Para comenzar el post debemos destacar dos conceptos importantes, reputación y comunicación. Ambas son difíciles de definir, pero lo haremos en base a lo que hablaremos a continuación.
En primer lugar, la reputación es aquello que se crea mediante la experiencia y la forma de actuar de la organización ante las diferentes situaciones y necesidades que se presenten. Por otra parte, la comunicación es aquello que crea equilibrio entre nuestro público y la empresa. Por lo que esta última puede tanto afectar como solucionar cualquier situación de nuestra marca.
También, podemos encontrar variaciones en cuanto a estos dos factores, como en este caso sería: Una reputación externa afecta a nuestra propia reputación. ¿Cómo?
Aquí tenemos el ejemplo perfecto. Bayer , es aquella empresa alemana que posee capacidades y habilidades dentro del sector de la salud y la agricultura en una escala mundial. Es más conocida por su marca original la aspirina. Si investigamos sobre su reputación no tardamos en encontrar que según el informe anual de Pharma-RepTrak elaborado por la consultora Reputation Institute esta es la empresa con mejor reputación del mundo dentro del sector químico farmacéutico. Cuenta con 70,6 puntos sobre 100.
Monsanto Company es una multinacional estadounidense cotizada en bolsa productora de agroquímicos y biotecnología destinados a la agricultura.
Por otra parte, presentamos Monsantos Company, es una empresa multinacional estadounidense cotizada en bolsa productora de agroquímicos y biotecnología destinados a la agricultura. A diferencia de la anterior marca, esta ha sido considerada como unas de las empresas con peor reputación del mundo por la lista anual de reputación de Harry Poll.
Sin embargo, la primera quiere comprar la segunda, y no solo eso, sino que a pesar de las fuertes críticas que ha recibido Bayer, no acepta los rechazos de Monsantos por el precio que le ofrece, es más, cada vez va subiendo más y más. Este 6 de Septiembre Monsantos finalmente ha cedido por el valor de sesenta y seis mil millones de dólares traducido a euros en unos cincuenta y ocho mil setecientos setenta y seis millones.
Nosotros queremos indagar no en el porqué de este acto, sino en la forma que ha tenido Bayer de llevar todo este asunto, y es que según nos decía El País : “Mientras las críticas arrecian, el consejero delegado de Bayer, Werner Baumann, trata de minimizar daños. En una entrevista con la edición dominical del Frankfurter Allgemeine, Baumannn decía ser consciente de la reputación que arrastra Monsanto y mostraba su disposición a reunirse con ecologistas y consumidores para escuchar sus preocupaciones.”
Recurren a acciones de comunicación directamente con el público al que más le afecta que son los activistas. Esto no es lo único que nos acredita la importancia de la comunicación en una situación de crisis, sino también el aumento de contratos a relaciones públicas por parte de Bayer, además de que los seleccionados eran expertos muy cualificados como Brunswick, CNC, Sard Verbinnen, Hering Schuppener y Finsbury según el informe de Financial Times.
A la conclusión que queremos llegar es la importancia que tiene la comunicación y la forma de plasmarla. La confianza en este concepto y en los expertos que saben ejercerla y jugar con ella debe tener una base muy sólida como para arriesgarse a dañar su propia imagen y seguir adelante con la operación. Gracias a su departamento de comunicación y los grandiosos beneficios que generará junto con Monsantos, la marca continuará teniendo excelentes resultados financieros y por supuesto no olvidemos, una potentosa reputación.
Morayma Calero